Будущее SEO-стратегии и рассказывания историй подпитывается этими тремя компонентами

  1. Песок и желание
  2. Столп 1: редакционная честность (и что это значит)
  3. Столп 2: Кто является вашей целевой аудиторией: поисковые системы или люди?
  4. Опора 3: одобрение - хорошие истории рассказываются снова и снова
  5. Если дерево падает в лесу ...

Знаете ли вы, что Google использует более 200 факторов определить, когда и если ваш контент появляется на страницах результатов поиска? Это предполагает, что ваш контент проиндексирован, оптимизирован и технически корректен для того, чтобы Google мог его найти.

Двести факторов. Это много, чтобы учитывать в вашем SEO стратегия. И более того, первые 10 даже не о контенте - все они касаются деталей вашего доменного имени.

Так что же делать маркетологу контента? Для начала рассмотрим эти два сценария:

  1. Вы создаете много насыщенного, привлекательного контента, оптимизированного для максимально возможного числа этих факторов - и это достойная стратегия, потому что вы, вероятно, получите хороший трафик. Но что происходит, когда 12 ваших конкурентов оптимизируют для тех же факторов и ключевых слов? Теперь вы застряли, вкладывая средства в большее количество SEO-контента, просто чтобы датировать ранее опубликованный контент, который неизбежно становится бесполезным.
  2. Вы игнорируете ключевые слова (пока) и думаете о своей редакционной миссии и целостности вашего контента. Тогда вы считаете свою аудиторию в этом микро-момент когда они натыкаются на ваш контент. Оттуда вы разрабатываете способы привлечь их внимание, изменить восприятие, с которым они проснулись, вознаградить их исключительной историей и завоевать доверие и лояльность на этом пути. Звучит лучше, правда?

Будущее SEO рассказывание истории бренда , Сценарий 2 заставляет маркетологов думать о людях, которых они пытаются охватить, а не о данных, предоставляемых поисковыми системами, и, как следствие, они долговечны. Если вы эффективно измените подход человека к теме, он вернется, будет искать другие замечательные истории, которые вы предлагаете, и в конечном итоге выберет свой бренд.

На тему рассказов бренда, Александр Ютковиц для Гарвардского Делового Обзора писал:

Фирменный контент - это дивный новый мир, и редакционная команда бренда, независимо от того, как он организован, должна научиться жить и дышать практическими результатами компании, а также помнить о видах историй, которые нравятся читателям. Редакционная организация в корпорации должна быть достаточно независимой, чтобы сформировать уникальные перспективы, но достаточно встроенной, чтобы получить доступ к эксклюзивной информации.

Этот вид приверженности рассказыванию историй и редакционной целостности, хотя и формируется за счет спонсорства, несомненно, как контент-маркетинг начал покушаться на весь маркетинг. Кажется, что контент чудесным образом дал брендам большую цель. Бренды больше не просто товар для продажи; они производят, раскопывают и распространяют информацию. И поскольку они это делают, корпорация становится не только экономически важной для общества, но и интеллектуальной.

С переходом к рассказыванию историй о бренде происходит изменение мышления маркетолога - и, возможно, даже структура команды ,

Будущее SEO и рассказывание историй о брендах построено на трех принципах:

  1. Редакционная целостность
  2. Ваша аудитория (реальные люди)
  3. индоссамент

Эти компоненты не являются легким выходом. Это не хаки, которые вы можете применить завтра и увидеть немедленные результаты. Но если вы хотите построить будущее для своего бренда, которое опирается на силу истории, чтобы бросать вызов, мотивировать, изменять и удерживать невероятно лояльных клиентов на долгие годы, они являются фундаментальными элементами, которые вам абсолютно необходимы.

Но прежде чем мы углубимся во все это, я бы хотел поговорить с вами о походах.

Но прежде чем мы углубимся во все это, я бы хотел поговорить с вами о походах

Песок и желание

В свободное время я люблю гулять и гулять на свежем воздухе. Некоторые люди думают, что это странно: «Зачем вам тратить выходные на зарядку энергией после долгой рабочей недели?» Но мне это нравится.

В походах мне больше всего нравится путешествие. Вы начинаете где-то, выбираете свой путь, работаете в направлении назначенного пункта назначения и, благодаря тяжелой работе, вы достигаете этого пункта назначения. Большинство людей наслаждаются видами и пиками лучше всего (и я тоже - именно там я делаю лучшие снимки), но что действительно мотивирует меня, так это время, которое я трачу на то, чтобы добраться туда. Я люблю тяжелую работу, пот, боль и песок, необходимые для того, чтобы перебраться с земли на вершину.

Мой самый любимый поход на сегодняшний день - это Яркая тропа ангела , что приводит к нижней части Большого каньона. Как только вы успокоитесь, вы должны снова встать на ноги. Те, кто совершает девять изнурительных миль вниз, знают, что это еще не конец - у них все еще есть еще 10, казалось бы, бесконечных миль до вершины. (Представьте, что вы находитесь на StairMaster в жаре под углом 90 градусов в течение восьми часов). Это чрезвычайно тяжелая работа, но отдача огромна. Сидеть в миле от земли - это то, что большинство людей не может сказать, что они испытали.

Когда вы путешествуете на такие большие расстояния, вы не можете обмануть свой путь из пункта А в пункт Б. Вы должны приложить усилия, чтобы получить награду, и это то, что я люблю в этом. Это тот подход, который маркетологи должны использовать с SEO и рассказыванием историй: рассказывание историй - это грань и желание, которое требуется для достижения ваших целей, SEO - это механизм и физические навыки, на которых строится ваше путешествие.

Столп 1: редакционная честность (и что это значит)

Традиционно битва между SEO и редакцией была жестокой. Слишком часто маркетологи оптимизируют ключевые слова, в то время как редакционные лидеры борются за качественный контент. Я спросил Джо Хеберт Один из помощников редактора Skyword, почему редакционная целостность имеет значение. Он сказал: «Постоянно меняя лучшие практики SEO, борясь за просмотры страниц и клики - сегодня нелегко быть маркетологом контента. Вот почему наличие сильной редакционной миссии и четких руководящих принципов имеет важное значение. Без них легко забыть о разнице между хорошим рассказыванием историй и хорошим ключевым словом ».

Даже Google внес изменения, чтобы стать лучше при расшифровке хорошо оптимизированной страницы и хорошей истории. С тех пор, как компания объявила о семантическом поиске, ее единственная цель заключалась в том, чтобы предоставить пользователям наилучшие результаты на основе их оригинальных запросов. Вы видите все эти запросы в Google Keyword Planner, но спрашивали ли вы себя, что их вдохновило? Что если человек увидел письмо по электронной почте неделю назад и хотел найти конкретную статью, или недавно прочитал твит, и у него не было времени прочитать статью, поэтому они искали его позже? Или как насчет людей, которые узнают о великой истории из уст в уста, а затем пытаются найти ее самостоятельно?

Дейв Арменти Старший менеджер по контент-маркетингу в TripAdvisor Vacation Rentals поделился своим подходом к редакционной целостности:

Качество редакции на первом месте, ключевые слова на втором месте. Большая часть нашей стратегии зависит от цели этой конкретной части контента. На нашем Блог TripAdvisor SEO и ключевые слова являются косвенной выгодой для большей части создаваемого нами контента, а не первоочередной задачей; как в, мы не обязательно пишем для ключевых слов или диктуем темы по заданной группе ключевых слов. Вместо этого мы выясняем редакционную целостность поста - тему, ракурс, формат, основные моменты, которые мы хотим изобразить, аудиторию и т. Д., - и цель этого поста. Затем мы рассмотрим, подходит ли ключевое слово на основе этой целостности. Мы создаем большое количество контента, цель которого не связана с SEO, например, контент для рекламных кампаний и платных / органических социальных каналов, для информационных бюллетеней или для исследований B2B. Таким образом, контент должен обслуживать этот канал и аудиторию.

В конце концов, если оно будет качественным и привлекает людей, Google, скорее всего, заметит это. Я твердо верю, что есть ценное ключевое слово, связанное практически с любой темой, на которую вы пишете. Это может быть не самое сильное ключевое слово, но даже нишевые, длинные слова могут быть ценными. Поэтому сначала нажмите кнопку «Редакционная целостность» своего поста, а затем, прямо перед написанием, установите одно или два ключевых слова, которые вы хотите включить в текст, чтобы дать вам наилучший шанс найти человека, который найдет ценность в вашей истории.

Столп 2: Кто является вашей целевой аудиторией: поисковые системы или люди?

Если вы создали основу, и вся ваша команда понимает вашу редакционную миссию, рекомендации по содержанию и общий стиль, то вы также должны четко определить, кто является вашей аудиторией. Ваша аудитория может быть иерархической - например, ваша публикация гурмана может быть нацелена на молодых женщин, которые любят готовить, но статья может быть нацелена на молодую женщину, которая живет в городе и заботится о своем здоровье. В этом последнем примере вы можете написать статью о трех ингредиентах, которые вы можете найти на фермерском рынке, которые являются альтернативой добавлению сахара в ваши блюда. С помощью этого сценария вы можете увидеть, как могут быть подмножества вашей аудитории, и как можно настраивать истории, чтобы охватить это конкретное подмножество аудитории, при этом оставаясь верными общему редакционному подходу.

Именно так Дейв Арменти описал подход TripAdvisor:

У нас нет аудитории для нашей стратегии SEO (это не так, как вы можете видеть демографию того, кто ищет определенное ключевое слово), но у нас абсолютно есть аудитория для нашей редакционной стратегии. Например, «отдых на пляжном домике» долгое время был поездкой, ориентированной на большую семью. Если мы напишем пост о пляжных направлениях, мы доставим его родителям, которые, вероятно, планируют поездку со своими семьями, своими маленькими детьми и, возможно, некоторыми родственниками. Но если мы пишем о городских достопримечательностях, мы будем использовать тон, который немного больше в стиле тысячелетия - модный и младший, - так как мы видим все больше и больше 20- и 30-летних, которые остаются в городских прокатах во время своих путешествий. Молодое поколение ищет более аутентичный местный опыт по сравнению с традиционными отелями. Если мы не говорим на их языке и не понимаем их потребностей, они пойдут к конкуренту.

Понимание вашей аудитории (как на макро, так и на микроуровне) является основой сильной редакционной стратегии. Как только вы узнаете, в какую аудиторию входит ваша аудитория, вы можете представить себе этого человека в своей голове и начать визуализировать его как настоящего человека - оттуда вы можете начать работу над тем, как соединиться с этим человеком на человеческий уровень. Это ваша редакционная стратегия.

Опора 3: одобрение - хорошие истории рассказываются снова и снова

Когда вы думаете о продуктах, которые вам нравятся, вы, вероятно, не думаете об их функциях или преимуществах. Например, мне нравятся мои походные ботинки Keen - но не потому, что у них есть спрессованная промежуточная подошва из EVA двойной плотности или метатомическая стелька двойной плотности. (Что, черт возьми, это за штука?) Мне нравятся эти ботинки, потому что они помогали мне чувствовать себя комфортно, когда я путешествовал по Йосемити с женой. Опыт, который мы получили в этой поездке, останется со мной на всю жизнь. Я, вероятно, куплю больше ботинок в будущем, и сначала я посмотрю на Кина, потому что опыт Йосемити запал мне в голову.

Йосемити - мой второй любимый национальный парк (после Большого каньона), и я все время рассказываю друзьям и семье о своей поездке туда. Рюкзак через луга Туолумне на тропе Джона Мьюра был изменяющим жизнь опытом, и знаете что? Когда люди спрашивают о экипировке, которую мы использовали, я рассказываю им о моих ботинках Keen (среди других любимых вещей, которые я люблю носить).

Причина этого заключается в том, что люди думают в истории. Роберт Макки, всемирно известный рассказчик историй и основатель Storynomics в течение многих лет преодолевал разрыв между маркетингом и рассказыванием историй. В недавнем интервью с главным редактором Content Standard Джоном Симмонсом он сказал это:

Ум - это машина для создания и восприятия историй. Естественный способ, которым люди думают, состоит в том, чтобы усилить их опыт. Это то, как вы помните, это то, как вы пытаетесь предвидеть будущее. Вы вкладываете прошлое или будущее в форму истории, чтобы придать смысл жизни и попытаться понять, какой была ваша жизнь, попытаться подготовиться к будущему. Ум постоянно накапливает опыт. Вот как это работает.

Как маркетолог, вы должны быть в состоянии описать опыт ваших клиентов и целевой аудитории. Если вы можете предвидеть или узнать больше об этом опыте (прошлом и настоящем), тогда вы сможете создать историю, которая резонирует с этим человеком, потому что он будет чувствовать, что вы понимаете его. Естественным результатом хорошо рассказанной истории, которая резонирует с кем-то, является то, что история рассказывается снова и снова.

Вот как это ломается с технической точки зрения: в мире маркетинга процесс пересказа историй происходит в форме вовлечения социальных сетей и поддержки вашей истории в Интернете. Одобрения в Интернете могут представлять собой ссылку на вашу историю на форуме или веб-сайте сообщества от кого-то, кому она полностью понравилась, публикация в Facebook или окончательное одобрение в мире SEO: ссылка от влиятельной публикации на вашу историю в качестве источника доверие.

В дополнение к этому, ключевым фактором для поисковых систем, определяющим надежность и надежность вашего сайта, является ваш профиль ссылки. Ваш профиль ссылки это сумма всех входящих ссылок на ваши страницы с авторитетных и заслуживающих доверия веб-сайтов, включая социальные сети.

Очевидно, что хорошо рассказанная история является ключевой. Если вы не разрабатываете свои истории, чтобы вызывать эмоции, мысли или изменения, взгляды читателей не изменятся. Это будет означать меньше онлайн-одобрений, плохой профиль ссылок и историю, которую никогда не пересказывают.

Дейв Арменти поделился, что он использует обратные ссылки и профиль ссылки в качестве метрик, которые помогают определить успех их рассказывания историй.

Обратные ссылки огромны для нашей стратегии SEO в блоге. Большая часть нашего контента включается в рекламные материалы или широко распространяется в социальных сетях. Истории получают много информации от разных аудиторий. Когда мы разрабатываем нашу PR-стратегию (скажем, мы сделали пост в блоге о доступных местах отдыха для летнего пляжного домика), публикации, для которых мы предлагаем эту историю, будут использовать наши уникальные данные и создавать свои собственные истории, но ссылаться на нашу оригинальную сообщение в блоге для источника. Это огромная обратная ссылка, особенно если это публикация о путешествиях большого времени с большим доверием.

Если дерево падает в лесу ...

Маркетологи сегодня находятся на распутье. Традиционная реклама больше не работает, SEO и маркетинговые методы старой школы не создают стратегии, которая будет держать вас в бизнесе в долгосрочной перспективе, а ценности клиентов меняются: сегодня они хотят прозрачности и ценности, а не обещания и хвастовства. Рассказывание историй - это будущее бизнеса и будущее контент-маркетинга.

Мой совет маркетологам - делать маленькие шаги. Не отказывайтесь от своей стратегии SEO сегодня; скорее, измените способ, которым вы думаете о SEO. Подумайте об историях, которые будут привлекать и изменять восприятие ваших клиентов. Затем подумайте, как они могут найти эту историю (включая SEO).

У нас сейчас так много контента в интернете, и слишком много мусора. Размышляя о своей стратегии повествования, возьмите на себя ответственность за истории, которые вы создаете. Если вы рассказываете историю, которую не читают, перепишите ее. Сними это. Начать сначала. Не массово создавайте истории, основанные на сотнях ключевых слов и производите слова, пока не достигнете большого успеха. Создавайте меньше историй, уделяя особое внимание качеству, которое гарантирует, что каждый из них станет историей, которая понравится людям. Если вы можете сделать это, будущее станет ярче и намного проще: вместо массовых историй вы расскажете одну историю, которая пересказана до бесконечности.

Если вы можете сделать это, будущее станет ярче и намного проще: вместо массовых историй вы расскажете одну историю, которая пересказана до бесконечности